Relancer des clients inactifs : méthode et 15 messages qui marchent

Relancer des clients inactifs consiste à recontacter les personnes qui ont arrêté de venir, avant qu'elles ne deviennent un client perdu pour de bon. Dans un commerce de proximité, la question n'est pas de savoir si vous avez des clients inactifs, mais combien, et depuis quand.

Selon les études et les secteurs, conquérir un nouveau client coûte de 5 à 25 fois plus cher que d'en garder un, rappelle la Harvard Business Review. Un client qui a déjà acheté chez vous connaît déjà votre commerce : le relancer coûte un message bien ciblé, pas une campagne d'acquisition.

Cet article explique comment définir l'inactivité selon votre métier, repérer ces clients dans votre fichier, choisir le bon canal et envoyer les bons messages, avec 15 exemples prêts à adapter.

En bref

• Un client « inactif » a dépassé, sans revenir, le double de sa fréquence d'achat habituelle.
• Repérez-le dans votre fichier client ou votre caisse, pas au hasard.
• Le SMS et l'e-mail exigent un consentement préalable, sauf pour vos clients existants et des offres similaires.
• Trois relances espacées suffisent généralement ; au-delà, l'insistance nuit à l'image.

Définir un client inactif selon votre métier

Un client inactif est un client qui n'est pas revenu depuis une durée nettement supérieure à sa fréquence d'achat habituelle. Cette durée n'a aucun sens si elle est copiée sur un autre commerce : elle se calcule sur vos propres habitudes de clientèle.

La méthode la plus fiable : mesurez l'intervalle moyen entre deux visites d'un client régulier, puis doublez-le. En dessous, un client qui met du temps à revenir reste dans une fréquence normale. Au-dessus, il mérite d'être identifié et recontacté.

Selon le baromètre Hairnet/UNEC 2022, réalisé auprès d'un panel de salons de coiffure employeurs, les clientes sont venues en moyenne 3,26 fois dans l'année, soit environ une visite tous les 112 jours (365 jours ÷ 3,26 visites), selon l'UNEC. Un salon peut donc raisonnablement fixer son seuil d'inactivité autour de 7 à 8 mois sans passage. Les autres lignes du tableau suivant sont des exemples fictifs, donnés pour illustrer la méthode et non comme des références sectorielles :

Cette méthode complète les techniques présentées dans comment fidéliser ses clients, qui couvre l'accueil, le programme de fidélité, la communication, la personnalisation et les avis. La relance des inactifs est la brique qui rattrape les clients que ces techniques n'ont pas suffi à retenir.

Identifier et relancer vos clients inactifs

Identifier un client inactif consiste à croiser la date de son dernier achat avec le seuil défini pour votre métier. Sans ce croisement, on relance au hasard, souvent les mauvais clients.

Trois sources permettent cette extraction : le tableur ou fichier client tenu à la main, la caisse si elle garde un historique par client, ou une carte de fidélité qui enregistre chaque passage automatiquement. La méthode reste la même :

1. Extrayez la liste des clients avec la date de leur dernier achat ou passage.
2. Triez cette liste de la visite la plus ancienne à la plus récente.
3. Isolez ceux qui dépassent votre seuil d'inactivité.
4. Retirez les faux positifs : clients saisonniers, doublons, personnes déjà injoignables.

Pour un fichier de quelques dizaines de clients, ce tri se fait à la main en quelques minutes, une fois par mois ou par trimestre selon votre rythme de vente. Au-delà de quelques centaines de clients, le repérage manuel devient long et les oublis fréquents : c'est là qu'un outil qui date chaque passage automatiquement fait gagner du temps, sans changer la méthode elle-même.

Pour la remise en contact une fois le client identifié, voir aussi fidéliser un client en magasin, qui détaille l'accueil et le suivi après l'achat en point de vente.

Choisir le bon canal de relance

Le choix du canal dépend d'abord du droit, pas seulement de l'efficacité attendue. La prospection directe par e-mail ou par SMS d'un particulier est interdite sans consentement préalable, une règle que la CNIL applique à la fois à l'e-mail, au SMS et au MMS, selon la CNIL. Ce consentement ne se déduit jamais de l'acceptation de vos conditions générales, et une case pré-cochée ne suffit pas.

Une exception couvre justement la relance de clients inactifs : un commerçant peut recontacter par e-mail ou SMS une personne déjà cliente, pour des produits ou services similaires aux siens, sans nouveau consentement à demander. Cette exception suppose un achat ou une prestation réels, pas seulement une inscription ou un compte créé. Dans tous les cas, chaque message doit indiquer qui l'envoie et proposer un moyen simple de refuser les envois suivants ; pour un SMS, la réponse « STOP » est le réflexe que la CNIL recommande aux particuliers.

La notification envoyée depuis une carte de fidélité dans Apple Wallet ou Google Wallet suit une autre logique : le client l'a déjà acceptée en ajoutant la carte à son téléphone. Google Wallet limite néanmoins ces envois à 3 notifications par carte sur 24 heures, tous messages confondus, une limite à garder en tête si vous combinez relance et autres messages sur ce canal, précise Google for Developers.

Le courrier postal reste une option pour les clients injoignables autrement. Ce type de campagne de réactivation, qu'on appelle aussi « win-back » dans le jargon marketing, gagne à combiner plusieurs canaux plutôt qu'à en saturer un seul ; pour comparer les outils disponibles par canal, voir notre panorama des outils de fidélisation client.

15 messages de relance prêts à envoyer

Ces messages sont des modèles à adapter avec vos propres mots, le prénom du client et les informations qui le concernent. Vérifiez d'abord que vous avez le droit d'utiliser le canal choisi pour ce destinataire.

Salons, instituts et bien-être

1. « [Prénom], ça fait un moment. On vous garde un créneau cette semaine ? »
2. « On ne vous a pas vu depuis quelques mois. -10 % sur votre prochaine prestation jusqu'au [date]. »
3. « Un nouveau soin est arrivé chez nous. On vous en parle à votre prochaine visite ? »
4. « Votre carte de fidélité vous attend : plus qu'une visite avant votre récompense. »
5. « [Prénom], votre créneau habituel est libre vendredi. On vous le garde ? »

Restauration, boulangerie et commerces alimentaires

6. « Le nouveau menu devrait vous plaire. On vous ressert quand ? 🥖 »
7. « Ça fait un moment qu'on ne vous a pas servi. Un café offert pour votre retour ? ☕ »
8. « [Prénom], une commande pour ce week-end ? Répondez à ce message pour réserver. »
9. « Votre tampon fidélité est presque complet : encore un passage et c'est offert. »
10. « On a pensé à vous : les nouveautés de la semaine sont en vitrine. »

Boutiques et commerces spécialisés

11. « Les nouveautés de saison sont arrivées. On vous les montre ? »
12. « [Prénom], un article vous attend encore en boutique. Toujours intéressé·e ? »
13. « Ça fait un moment ! -15 % sur votre prochain achat, valable jusqu'au [date]. »
14. « Votre carte de fidélité est toujours active : venez la faire tamponner. »
15. « On a une sélection qui devrait vous plaire. Passez quand vous voulez. »

Adaptez le ton à votre clientèle habituelle : un message trop formel ou trop familier se remarque immédiatement chez un client qui vous connaît déjà.

Automatiser les relances et mesurer les retours

Automatiser, c'est laisser un outil réactiver vos clients inactifs dès qu'ils franchissent votre seuil d'inactivité, sans y repenser chaque semaine. C'est surtout utile dès que votre fichier dépasse quelques centaines de clients.

Certains outils de carte de fidélité dans Apple Wallet et Google Wallet automatisent cette étape : Klienty, solution française de cartes de fidélité pour Apple Wallet et Google Wallet, propose par exemple une relance automatique des clients inactifs et un message d'anniversaire dans son offre Pro, en plus de statistiques de visites qui aident à repérer qui s'éloigne.

Mesurer les retours demande trois indicateurs simples : le taux de retour (part des clients relancés qui reviennent dans les semaines suivantes), le délai moyen de retour, et le chiffre d'affaires généré par ces visites retrouvées.

Exemple chiffré (fictif) : sur 80 clients relancés par SMS, 14 reviennent dans le mois, soit un taux de retour de 17,5 % (14 ÷ 80 × 100). Si leur panier moyen est de 25 €, ces 14 retours représentent 350 € de chiffre d'affaires retrouvé pour le mois.

Notez ces chiffres à chaque campagne : ils indiquent quel message, quelle offre et quel canal fonctionnent le mieux pour votre clientèle, sans avoir besoin de les comparer à des moyennes extérieures qui ne correspondent jamais tout à fait à votre commerce.

Conclusion

Relancer des clients inactifs n'exige ni gros budget ni logiciel complexe : une définition claire de l'inactivité propre à votre métier, une extraction régulière de votre fichier et un message court suffisent à ramener une partie de vos clients silencieux. Cette démarche s'inscrit dans une stratégie de fidélisation client plus large, mais elle se met en place isolément, dès cette semaine.

Commencez petit : listez les clients qui dépassent votre seuil d'inactivité, choisissez l'un des 15 messages types de cet article, adaptez-le et envoyez-le par le canal où vous avez leur accord. Si vous voulez que ces relances partent d'elles-mêmes la prochaine fois, créez une carte de fidélité qui repère et relance vos clients inactifs pour vous.

Questions fréquentes

Au bout de combien de temps un client est-il inactif ?

Cela dépend entièrement de votre métier et de la fréquence d'achat habituelle de vos clients. Un repère simple consiste à doubler l'intervalle moyen entre deux visites d'un client régulier. Une clientèle de salon de coiffure, dont la fréquence moyenne tourne autour de 3,26 visites par an selon l'UNEC, peut ainsi être considérée inactive après 7 à 8 mois sans passage. Pour un commerce à forte fréquence comme une boulangerie, ce seuil se compte en semaines, pas en mois.

Quelle offre proposer à un client inactif ?

Une réduction modeste ou un avantage lié à votre carte de fidélité suffit souvent, sans casser vos marges. Un tampon ou un point offert pour la reprise fonctionne bien : une étude sur les cartes d'une station de lavage auto a montré que les clients accéléraient leurs achats à mesure qu'ils approchaient d'une récompense déjà entamée (Journal of Consumer Research, 2006). Évitez les remises fortes et répétées, qui habituent le client à attendre une promotion avant de revenir.

Combien de relances envoyer ?

Trois messages espacés suffisent en général : un rappel simple, puis une offre, puis un dernier message plus direct si les deux premiers restent sans réponse. Espacez chaque envoi de deux à trois semaines pour laisser au client le temps de revenir sans se sentir harcelé. Au-delà de trois tentatives sans réaction, retirez-le de vos campagnes actives et laissez-le revenir de lui-même.

Comment relancer sans paraître insistant ?

Personnalisez chaque message avec le prénom du client et une information qui le concerne, comme sa dernière visite ou sa récompense en cours. Limitez la fréquence des envois et proposez toujours un moyen simple de se désinscrire, comme l'exige la réglementation sur la prospection par SMS et e-mail. Un ton direct et bref passe mieux qu'un message trop commercial ou trop long.